九泽合规｜解读《网络反不正当竞争暂行规定》新规 浅析网络有序竞争合规要点

国家市监总局发布的《规定》全文共五章43条，《规定》对网络不正当竞争的行为进行了更为详尽的列举，清晰梳理并明确了网络新业态下的不正当竞争行为。

首先，《规则》重申传统不正当竞争行为在网络出现的场景。例如，在网店中对经营主体及商品信息作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的；又如，擅自使用相同或高度近似他人字号、商品名称、标识、域名、网页等行为。这些行为都是已经在《反不正当竞争法》中明确禁止实施的误导消费者的混淆行为。

违法案例：由于无锡小天鹅电器有限公司（无锡小天鹅）是国内知名家电企业，“小天鹅”企业字号经过长期宣传和使用，已具有极高知名度，浙江某电器制造有限公司（当事人）在未获得无锡小天鹅授权的情况下，加工生产标注“广东小天鹅智能电气有限公司”（广东小天鹅产品）字样的全自动洗衣机， 最终受到监管部门处以没收违法产品及3.5万元罚款的处罚。^[1]

九泽分析：当事人利用广东小天鹅产品的公司名称，攀附无锡小天鹅企业知名字号，易使他人误认为其产品与无锡小天鹅存在特定联系，违反了《反不正当竞争法》中 “不得擅自使用他人有一定影响的企业字号的混淆行为”^[2]的规定。

其次，《规则》列举了网络新业态下的新型违法行为。例如，禁止利用小程序、公众号、直播平台、网络热搜榜单等方式实施虚假宣传的营销活动，不得作出虚假宣传。又如，不得编造虚假交易和刷单炒信的虚假经营行为。还有禁止虚构舆论热点话题、以返现和红包等方式利诱用户，或者利用网络水军作出诋毁、散布不符合真实情况和引人误解信息的行为等。

违法案例：上海某网络科技有限公司（当事人）在天猫平台开设“启某之城旗舰店“（天猫店铺），主要从事各类体检卡销售。为提高天猫店铺商品销量排名达到引流目的，当事人法定代表人利用个人淘宝账户在上述天猫店铺批量下单，下单后将实际支付金额改为每件商品1元进行支付，支付完成后恢复商品原有价格并对刷单金额在隔月进行退款处理，虚构当月虚假商品销量。鉴于当事人在案发前已经主动停止违法行为，案发后积极配合调查主动整改，最终监管部门予以罚款1万元的减轻处罚决定。^[3]

九泽分析：当事人通过利用刷单的方式，对其运营的天猫店铺虚构销量构成虚假宣传，其刷单行为违反了《反不正当竞争法》中“不得作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”^[4]的规定。

最后，《规定》明确禁止利用互联网科技手段实施违法行为。例如，《规定》明确禁止通过利用互联网技术手段，干扰、限流、抓取数据等方式妨碍网络正常经营行为，不得针对特定经营者屏蔽或拦截合法信息和服务，也不得利用技术手段限制促销活动、影响用户选择等扰乱市场公平交易秩序行为。其实在《规定》发布前，工信部就曾召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”[5]，针对扰乱市场秩序侵犯用户合法权益的行为进行了重点专项整治行动，对头部互联网企业提出了平台和软件的相关合规标准。

《规定》不仅明确了禁止的网络不正当竞争行为，也对合理的交易习惯、行业管理、市场拓新等营销活动进行了除外列举，为有序市场竞争营销活动保留了交易条件和创新空间。

《规定》对监督检查工作进行了细化规定，根据《市场监督管理行政处罚程序规定》，监管部门可以基于办案需要，委托第三方专业机构进行取证、固定等。《规定》还设置了“专家观察员”制度，对于网络新型、疑难案件，监管部门可以委派专家观察员进行协助调查。专家观察员可以对经营者的竞争行为是否符合正当理由提出合理建议供监管部门查办案件作参考。这一条款的设置，是监管执法部门自行判断某一商业行为是破坏市场有序竞争的违法行为还是有助于鼓励企业创新的合理行为之外，由商业第三方专家出具建议的依据，给涉事企业预留了提出合理解释的裁量空间，也为将来可能出现但暂未列举在《规定》中的其他网络商业行为保留了合理探讨的余地。这一制度的设置为合法经营的企业提供了创新发展的空间，有利于激发市场有序竞争状态下的互联网技术创新潜能。

随着网络经济中越来越多营销新模式的发展，企业面对的合规管理问题日益突显其严峻性。截至2023年9月，全国各级市场监管部门共立案查处各类不正当竞争行为6870件，其中网络不正当竞争案件1209件^[6]。因此，在网络经营过程中企业需要重点做好以下三方面合规管理工作。

1、完善内部合规体系建设，做好自查和整改。企业经营者应当增加合规经营意识，严格管控供应链及定期开展内部员工培训，强化供应商及员工的反不正当竞争法治意识，对可能涉及的潜在违法风险进行及时的自查纠正。

2、企业要严格审核商业宣传物料。确保产品及包装等不涉及近似商标、仿冒假冒等侵权行为，严格审核宣传内容真实、可识别，企业在审核和开展营销宣传中避免使用极限词和易引人误解的内容，切实维护消费者的合法权益。作为网络平台责任主体，还要承担协同监管的关键环节，担负起平台应有的主体责任，督促和规范平台内经营商家依法合规开展经营活动。

3、企业应当积极与监管部门保持沟通。企业经营者应当积极配合和协助监管部门的调查和询问，及时了解监管动态和政策变化，必要时可以聘请外部律所提供相关专业咨询，并与监管部门保持良好的沟通和反馈，确保企业经营合法合规。

总之，企业只有从内部增强诚信合规经营的意识，与外部监管执法部门保持顺畅沟通和配合，在法律允许范围内思考创新经营模式，才是维护良好市场竞争业态和企业可持续发展的长久之计。

维护网络营商环境，规范和促进市场有序竞争，是国家经济高质量发展的基础。《规定》的制定，在维护市场秩序公平竞争的同时，也鼓励互联网行业技术创新。《规定》在保护消费者合法权益的前提下，也为经营者合法合规经营指明了正确路径，为网络消费新业态新问题提供了执法依据。